当前位置:

故事讲得好,不如产品质量好

来源:浏阳日报 编辑:戴鹏 2022-07-19 10:55:06
微浏阳
—分享—

董怀国

7月5日,网红牛奶品牌“认养一头牛”递交了招股书,向A股发起冲击。此番上市,“认养一头牛”拟募资约18.51亿元,其中9.77亿元投向智慧牧场项目,5.2亿元用于品牌营销推广,3亿元用于补充运营资金,其余5400多万元用于信息系统升级改造。

几天来,“认养一头牛”要上市引发的议论热度不减。这倒不完全是因为其网红的身份,而是人们从招股书中发现了一些信息。招股书显示,“认养一头牛”旗下奶牛仅有3.7万头,其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头。公司大量的生牛乳采购自中国圣牧、光明乳业和关联方君乐宝,还有大量的产品由光明乳业、君乐宝和贝因美代工。

这就尴尬了——“认养一头牛”能够成为网红,其核心战力在于反复强调的“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌主张。具体来说,是宣传其奶牛每天伙食费80块,每天听音乐,做SPA和药浴,信誓旦旦宣称产品均使用自有奶源。现在招股书“大白于天下”,“认养一头牛”的奶源同其宣称的有了较大的出入。

生牛乳是外采的,加工是找其他企业代为完成的。那么问题来了——“认养一头牛”部分产品岂不是等同于贴牌?对比公司一直宣传的奶源“自有化”,这岂不涉嫌虚假宣传?况且,其走红的过程一直因质量问题争议不断,与伊利、蒙牛、光明乳业的产品相比并无明显优势,甚至部分指标还不如这些老牌巨头。这些问题都应该引起相关部门的重视,并作出权威的判断。

事实上,“认养一头牛”在短短的时间内迅速蹿红,得益于其“讲故事”的营销手段。其“第一个故事”发生在2012年,说是公司创始人徐晓波准备从香港给孩子带几罐进口奶粉,由于违背了限购令,被关进小黑屋长达4个小时,还写了一份长长的保证书。这位本来在房地产行业颇有成就的大佬被深深刺痛,也引发了灵感,转投牛奶行业。接下来的所有故事,都围绕强调“奶源优质”而展开,吸人眼球,感人肺腑,不一而足。

我们不得不佩服,在“三聚氰胺奶粉”严重地刺痛国人的心,国产牛奶品牌艰难重建信誉之时,“认养一头牛”的故事,讲得相当精彩,讲得正当其时,讲得深入人心。就算你没有喝过“认养一头牛”的奶,也一定在社交媒体、电梯间等场景看过它们的广告。“认养,认养一头牛,每头奶牛养得牛,产的牛奶才会牛”,用《小星星》的曲调唱出来,是不是很抓人?

徐晓波曾对外表示,公司的内容传播“没花一分钱广告费”。但是实际情况怎样?2019年—2021年,“认养一头牛”营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元;营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元,分别占营业收入的8.22%、15.88%、16.13%,也就是说,其投广告做营销的力度越来越大。此番上市,它还是要为营销推广筹集5.2亿元。人们不禁要问,这到底是在卖牛奶还是在卖故事?

若干年前,有一家冰箱广告说“广告做得好,不如xx冰箱好”。这证明,在竞争激烈的产品市场,做品质被公认为要永远放在第一位。而因“认养”概念而崛起的“认养一头牛”,并未摆脱“营销先行”的思路,而且陷得比较深。我们要说,这不是一个好现象,所有有梦想的企业,都应该将产品品质作为核心竞争力来建树,万不可买椟还珠,混淆了主次。


来源:浏阳日报

编辑:戴鹏

阅读下一篇

返回浏阳日报-浏阳网首页