董怀国

7月5日，网红牛奶品牌“认养一头牛”递交了招股书，向A股发起冲击。此番上市，“认养一头牛”拟募资约18.51亿元，其中9.77亿元投向智慧牧场项目，5.2亿元用于品牌营销推广，3亿元用于补充运营资金，其余5400多万元用于信息系统升级改造。

几天来，“认养一头牛”要上市引发的议论热度不减。这倒不完全是因为其网红的身份，而是人们从招股书中发现了一些信息。招股书显示，“认养一头牛”旗下奶牛仅有3.7万头，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头。公司大量的生牛乳采购自中国圣牧、光明乳业和关联方君乐宝，还有大量的产品由光明乳业、君乐宝和贝因美代工。

这就尴尬了——“认养一头牛”能够成为网红，其核心战力在于反复强调的“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌主张。具体来说，是宣传其奶牛每天伙食费80块，每天听音乐，做SPA和药浴，信誓旦旦宣称产品均使用自有奶源。现在招股书“大白于天下”，“认养一头牛”的奶源同其宣称的有了较大的出入。

生牛乳是外采的，加工是找其他企业代为完成的。那么问题来了——“认养一头牛”部分产品岂不是等同于贴牌？对比公司一直宣传的奶源“自有化”，这岂不涉嫌虚假宣传？况且，其走红的过程一直因质量问题争议不断，与伊利、蒙牛、光明乳业的产品相比并无明显优势，甚至部分指标还不如这些老牌巨头。这些问题都应该引起相关部门的重视，并作出权威的判断。

事实上，“认养一头牛”在短短的时间内迅速蹿红，得益于其“讲故事”的营销手段。其“第一个故事”发生在2012年，说是公司创始人徐晓波准备从香港给孩子带几罐进口奶粉，由于违背了限购令，被关进小黑屋长达4个小时，还写了一份长长的保证书。这位本来在房地产行业颇有成就的大佬被深深刺痛，也引发了灵感，转投牛奶行业。接下来的所有故事，都围绕强调“奶源优质”而展开，吸人眼球，感人肺腑，不一而足。

我们不得不佩服，在“三聚氰胺奶粉”严重地刺痛国人的心，国产牛奶品牌艰难重建信誉之时，“认养一头牛”的故事，讲得相当精彩，讲得正当其时，讲得深入人心。就算你没有喝过“认养一头牛”的奶，也一定在社交媒体、电梯间等场景看过它们的广告。“认养，认养一头牛，每头奶牛养得牛，产的牛奶才会牛”，用《小星星》的曲调唱出来，是不是很抓人？

徐晓波曾对外表示，公司的内容传播“没花一分钱广告费”。但是实际情况怎样？2019年—2021年，“认养一头牛”营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元；营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元，分别占营业收入的8.22%、15.88%、16.13%，也就是说，其投广告做营销的力度越来越大。此番上市，它还是要为营销推广筹集5.2亿元。人们不禁要问，这到底是在卖牛奶还是在卖故事？

若干年前，有一家冰箱广告说“广告做得好，不如xx冰箱好”。这证明，在竞争激烈的产品市场，做品质被公认为要永远放在第一位。而因“认养”概念而崛起的“认养一头牛”，并未摆脱“营销先行”的思路，而且陷得比较深。我们要说，这不是一个好现象，所有有梦想的企业，都应该将产品品质作为核心竞争力来建树，万不可买椟还珠，混淆了主次。